登陆 免费注册 提交网站
站长资讯 >> 站长在线 >> 站长访谈
 2007-09-12 00:25浏览: 2104 次

专访天涯社区高级副总裁王俊锋

记者:我们希望在各个领域的企业中选择精准营销的代表,社区内天涯是一个代表,这个是绝对不能错过的。所以今天来跟您共同探讨一下天涯的营销模式;您对精准营销领域的一些想法。

  王总:天涯社区成立了8年,开始商业化的运营是最近的事情。

国内的社区营销整体还处在探索期,对于怎么样做好社区营销,和精准营销,我们做了一些工作,这里我们也希望听听大家的意见。之前我参加过一些会议,也是讨论社区盈利模式的。目前稍具规模的社区网站,都在思考盈利模式,每个网站都结合了自己的特色,但规模化和标准化的东西比较少。这里面的确有一些跟精准营销结合的地方。

  天涯是一个具备双重属性的社区媒体。这有两重的概念:一是社区的概念很强,第二个它媒体的特质也很强。社区的特质一是互动性和交流性,二是自组织性。媒体的特质是传播性和舆论的影响力。

  记者:因为一开始了解天涯也是因为年轻人喜欢发帖子。

  王总:是这样,我们曾做过这样的统计,就天涯用户的浏览习惯,早上他们通常会去浏览新闻,但之后很大一部分用户会挂在社区、部落或IM里面,这里是他们生活、工作、社交的一部分。

  自1999年天涯社区创办之初,自组织性在天涯就得到充分的体现,我们在人员最少的时候不到10个人,我们本身不做内容创造方面的事情。天涯的交互平台上所有的内容都来源于天涯的用户,网友的智慧创造了天涯。8年来天涯社区一直保持稳定的发展,很大程度上也是因为她刚开始的时候就强调了自组织性,从现在的发展来看,天涯走了一个非常正确的道路。举个例子,天涯上的一些重要的事件是否有机会推荐到到显眼的位置,很大程度上是看用户对事件的反映程度,假如用户认为这个信息非常的重要,我们会有机制把它推荐到聚焦页上去,新闻和大的事件就是这样产生的。这其实是同互联网的发展阶段有关系,互联网发展的早期是为精英群体服务的,但发展到现在用户数超过1个亿,主流是互联网草根群体的崛起。他们在生活和工作中是很普通的人,但他们在整个的社会经济生活里起到最主要的作用。

  记者:您刚才也讲到了,我们天涯作为社区这边已经运营了8年的时间。我们这边的跟咱们合作的广告主大概有哪些?

  王总:我们在过去一年里开拓的客户有汽车、IT、快速消费品、商业、时尚等领域的。这跟天涯的受众群是比较相关的。天涯的用户跟其他的社区网站有一些区别,她的社会、民生、新闻、时政、财经、时尚、生活这些板块比较强。而这些板块的主要的阅读人群以成熟的人群、社会主流的人群居多,读者质量和层次相对较高。所以针对这部分人群的广告主是比较集中的。

  记者:其实也是根据人群的属性来划分的。

  记者:您理解的精准营销是什么样的?

  王总:精准营销由几个重要的因素和环节构成。这里面包括时间、地点、形式、内容和受众,一个精准营销可以看这几个环节的组合,在精准的时间和地点,要以精准的形式和内容与精准的受众进行有效的沟通,这实际上是构成了营销的主要的环节。

  这里面其实是分成三个阶段在实现。第一个阶段是侧重在受众的环节会比较多,也就是说我们首先抓住的是精准的受众,这里有相对比较容易做到的,也是很多的媒体,包括很多的网站首先要做的,我们可以通过分类、分众的方法,抓住目标人群。比如汽车是否可以对应到汽车的人群,比如商业人士的定向等,这是一种比较简单初始的。逐渐在这个过程之后;到第二个阶段是通过技术和用户分析的办法,开始加入时间、地点和信息的要素。通过对用户长期跟踪,对于网页的浏览信息进行分析我们可以知道什么样的时间、什么样的地点,我传递给他什么样的信息最为有效。在这里,技术就会是一个很大的制约因素。

  再往下,就是到第三步,很多的时候,营销的过程并不是用技术就可以解决的。在这个过程中,精确的形式和过程是非常重要的。因为我们讲到其实营销的过程是一个跟消费者沟通的过程。我们抓住了前面这些因素的精准,但我们在和消费者沟通的过程中,是不是同样保证了我们精准营销的效果。而目前在很多的营销环节中,精准有效的沟通和体验的过程是比较容易会受到忽视的。

  在同消费者的沟通过程中,我们会了解到,消费者的体验和需求是什么?消费者的意向和决定,大部分是在体验的过程中产生和确定的。比如说从认知到产生兴趣,到确定是否购买,到最后我们愿意去成交,产生购买行为等,真正起最后决定作用的是消费者的Mindshare,我们营销的直接效果就是要帮助企业品牌建立消费者头脑里的Mindshare,然后企业的销售组织再可以把Mindshare转化为Marketshare。这个是在消费者体验过程中最重要的过程。以前有很多的环节把这个因素忽略掉了。

  我们觉得在现在的精准营销环节中,很多企业在第一和第二个环节已经比较重视,做得很多了,但第三个环节,消费者沟通和体验的环节还没有重视。我们现在在强调这三个环节的统一,不只是做到分类分众的受众区分,还要通过技术和跟踪分析等手段,实现更精准的受众人群定向,同时更要强调最关键的环节,在与消费者的沟通和体验中实现精准的效果。

  在这里,以天涯为代表的社区媒体能做得更好。我觉得这也与媒体特性有关系。传统的媒体和网站,我们称之为web1.0时代的,更多是相对比较单向的传播,而类似天涯这样的社区媒体,web2.0时代的特质之一就是交流性和互动性,他们注重的是和用户的交流、沟通和体验。所以这就决定了他在这个环节中可以比其他媒体更出色。而第一个环节和第二个环节的受众等精准定向,像天涯同样也可以做得很不错。

  

  记者:其实我更多的了解天涯是因为我的一个朋友在那儿。也是通过他来给我介绍天涯这个圈子,把我带到这个圈子里去交友。您认为您的营销的模式,广告主认可吗?他们认为的精准营销的模式是什么样的?

  王总:实际上从最终的目标来看是一致的。但是从广告主的角度和媒介的角度来看,因为自己所处的位置的不同,所以角度会不一样。从广告主来讲整个营销的本质,要促进整个的企业,包括品牌和产品的销售和利润的增长,这是他们最终的目的,所以他们会希望通过多种营销模式组合在一起,达到这个目的。这是广告主的需求。而媒体对整个精准营销的整体理解来说,我觉得是一致的。但因为每个媒体性质不同,定位不同,所提供的营销的模式也会不同。比如有的是通过技术和产品来做跟踪和分析,有的比如说搜索引擎,是通过关键字来捕捉到潜在的消费者,这些分别只是精准营销中的一个环节,我觉得在整个的精准营销理念的理解上,整体还是一致的。大家各自的定位不同,决定了提供的差别和服务不一样。我们和行业同行做交流的时候,他们也明确地提到,现在很多关于产品的营销,有一部分关系到新媒体,他们参考了两个“S”的概念。一个是searching——搜索,怎么帮消费者搜索到有用的信息;还有一个是share——体验和分享。

  记者:我现在正在想,咱们这边是用什么样的方式或手段来帮助广告主做效果方面的分析呢?客户给您做一个投放了,已经在板块上选择了天涯,愿意在您这儿做广告的投放。您这方面能够给他怎么样的一个说服力,告诉他你在我们的投放的效果是怎么样的?

  王总:这里面有一个发展的过程,比如说我们理念的提出,包括我们一些产品的提供。这里面其实也是一个让客户体验的过程。很多的客户在最初体验了我们的产品之后,的确效果不错,分享给他的同行和一些朋友,这也是一个体验和共享的过程。我们举一个具体的例子,我们在前不久提出了叫推荐话题的营销服务“ADtopic”。目的是做一个社区的分众互动营销平台。在天涯的两大主要产品中,我觉得这个和精准营销的思路结合很紧密,这里面有很多的关键因素:

  第一,她为能够享有这些服务的广告主、客户在天涯的整体平台上建立一个品牌家园。这个品牌家园是相对比较自主的。这是Web2.0非常大的一个优势。品牌的建立包括维护,都是由我们的广告主、客户和他的消费者之间以自组织方式在运作;第二个是体现精准性,也就是说建立了企业平台后,它是需要更多的消费者来沟通的。那第一步,我们可以做到分类、分众,比如说我们有一个幼婴产品方面的客户,我们社区里也有一个亲子中心。亲子中心里还细分很多的板块,比如准妈妈家园、育儿话题等。这可以做到进一步分类分众的细分。我们还通过一些技术和人工的手段,因为社区有一个好处,社区的大部分用户是有ID和数据的,我们有超过1500万的注册用户。我们通过技术和人工匹配这些方面,可以知道用户什么样的时间、什么样的地方,做了什么样的活动。

  第三个,精准的沟通和过程体验,这是我们正在做的。我们的亲子中心是一个交流性的社区板块。在这里我们大部分的用户,是希望获得关于婴幼儿诞生、成长过程中的知识和经验的,而这方面的大部分经验,是希望和其他的一些小孩的父母交流后产生的。比如说什么产品对小孩比较好,小孩应该怎么带,这是很个性化的东西,我们的消费者群体很需要这些。这也是传统媒体很难提供的。还有一些:比如我的小孩出现了什么样的情况,就可以马上到网上去问。网友可以在线解答,很多的消费者可以得到很好的体验。我们这个板块的广告主通过我们沟通体验的平台,也参与了这样的过程。他们有相应的人员,参与到板块当中,给用户提供相应的知识,给很多的用户提供建议和咨询;同时把自己产品的利益点传递给消费者。这个过程对企业的品牌的建立,是非常有帮助的。我们有非常成功的案例,客户的营销转化率非常高。亲子中心这个案例我们从受众、时间、位置、过程、体验这几个环节紧密地结合,有效地帮助客户实施了精准营销。

  

  记者:您认为现在的行业中精准营销存在的问题是哪些呢?

  王总:首先,我刚才讲的,精准营销的第三个过程——消费者的有效体验和沟通,很多企业还没有充分重视,这是一个方面。现在包括天涯在内的社区等已经开始做这些了。除此之外,还有两个方面我觉得很重要,第一个是标准性,实际上无论是精准营销还是新媒体营销,如果整个营销有比较大的发展,必须要实现规模化。而大的规模要有相对的标准化,不是每一个都个性化。大家都看到了Web2.0的媒体,包括社区在内,产品很多,各家都有自己的特色,但相对标准化的产品没有做到。而这种标准性的限制,会影响规模进一步扩大,这需要几个方面来参与推动:

  第一,是媒体本身要参与。我们和同行一起在做努力,尽可能地实现标准化。

  第二,是第三方机构,广告代理公司,还有互联网协会等等。他们的参与可以推动整个行业,包括营销标准,甚至广告一些具体的技术层面的标准化实施。假如这点可以做到的话,可以极大地推动精准营销。

  还有一个方面,是广告和精准营销发展到一定阶段都会存在的,实际上是监测体系。尤其是第三方,现在这个环节上是有缺失的。但传统的媒体,比如说电视已经有相对成熟的监测体系了。也有相应的公司提供相关的服务。但在互联网领域还是比较少的,精准营销的领域就更少了。尼尔森目前正在加大这方面产品的服务了。国内的艾瑞也有参与这些事情。但能被大家认可的第三方体系还是缺失的。尤其是新媒体,Web2.0的媒体是更加缺失的。第一,这类媒体本身的发展是比较快的,处在发展的初期的时候,;还有就是第三方的机构还没有把主要的市场放到这一块。会提供一些单独的服务,但真正能够提供比较成熟服务的第三方还比较少。这些又会反过来影响市场的发展:再比如说广告公司,他们在很多时候是需要第三方的数据和监测来进一步说服企业、广告主来衡量效果,怎么样提供评估,这里面还是一个过程。我个人觉得在整个的精准营销这两方面缺失是比较大的。

  记者:我们天涯遇到过什么样的困难呢?

  王总:我认为还是标准化和第三方机构的缺失,对天涯社区整体发展有制约的作用。我刚才讲天涯的产品和服务是很好,但没有第三方的衡量体系,这样的话我们只能让客户和广告主自己去体验,然后利用客户在体验过程中取得的经验和结果,再传播给其他的客户,这个过程相对比较慢,这对我们的销售起到了一定的制约作用。

  记者:我们对将来也畅想一下王总能不能透露一下,天涯预计在明年的这个时候会达到一个什么样的变化。

  王总:明年是相对比较中期的发展,到明年这个时候,我们会以两方面的产品为主。一个是相对比较成型、成熟的品牌广告的服务,天涯是一个社区媒体,本身有社区的特质又兼具媒体的特质:社区的特质我刚才讲过了,而媒体的特质是指,一个,覆盖面足够大;第二个是传播力和舆论影响力。天涯和其他类似网站的优势是,她在这两点上非常突出。现在我们的注册用户超过1500万,还有大量的非注册的用户,每天的访问量超过 8000万,同时在线超过30万,每天更新的帖子超过3万个以上,信息量特别大,用户群的基数非常大。

  第二,天涯在社会、民生、新闻、时政、财经、生活、时尚这些领域是非常强的,这些领域很多大事件和活动都是通过天涯扩大和引爆,所以这里面具备了第二个舆论的影响力和传播力;这些对于广告主来说是非常有吸引力的,可以把品牌广告做大。我们现在的品牌广告覆盖了汽车、科技、快速消费品、时尚、商业财经等领域。

  第二个主要产品就是最近刚推出的推荐话题这样一个社区分众互动关系营销平台,这也是下一阶段我们推广的重点。而且我们觉得这是符合天涯特质的,而且也符合精准营销的理念。在下面,我们会把这个产品的重要性提上日程。我们这个产品主要是针对中小企业客户。中小企业客户,在产品和服务的过程中,非常需要通过这些体验的过程,来把它产品和服务的利益点传给消费者。

  在明年之前我们希望把这两个产品都做到足够大的规模。

  记者:我们也希望明年天涯这两块的产品能更火爆。还是想请您站在行业的角度分析一下,精准营销明年会发展到什么状态?

  王总:我觉得短期,可能精准营销的第二环节会做的更多一些。是指技术的跟踪和分析方面的手段,能够实现受众的有效区分,能够与比较精准的客户进行沟通。我觉得会有更多的突破。

  而第三个环节——消费者的沟通和体验,会有更多人和企业来关注来参与。但第三个环节能不能做好是和媒体的特质有关系的。我觉得新媒体,web2.0网站会在这里面大有作为,他们的特质决定了这一点。事实上我们看到,更多互联网领域,包括传统门户网站也在比较快的加强这一块的份量,这是一个大的趋势,但新媒体会起到比较大的主导作用,在整个的市场份额上,在广告主的认可上,新媒体会占到越来越大的份额,市场的容量也会越做越大。

网站首页 - 关于我们 - 联系我们 - 友情链接 - 帮助中心
Copyright ©2007-2020 www.Aisila.com All Rights Reserved
豫ICP备17005272号

豫公网安备 41022202000021号