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 2007-09-12 00:24浏览: 3239 次

专访酷鹏网CEO逄明雪

逄总:精准营销这个概念现在是很热,也很泛,但每个人的理解都不太一样,没有一个公认的定义。从我个人来看,任何事情要做到精准,就必须要做到数字化,我个人认为这是一个必要的条件,如果做不到数字化就谈不上精准。

精准就是能计量,准确地计算,或者能记录,必须能够数字化。所以我觉得这是一个很关键的内涵,如果做不到这一步,可能离精准还有距离。

  把什么数字化?首先要把营销内容数字化,这个大家都能做到。但把营销传播的渠道数字化,这个就不容易了,渠道数字化就是端到端都要数字化。大家原来认为的做一个互联网广告就是数字化,其实是还没实现真正的渠道数字化,还只是停留在能将看到广告的人数数字化。数字化就是还要把你的受众数字化,或者是把你的营销对象数字化。这个时候才能谈到真正的精准营销。

  记者:现在的精准营销还处于不成熟的阶段,您认为如果真正的实现精准营销最重要的几个因素是什么呢?

  逄总:精准营销实际上是技术上带来的对营销行业,或者说对Marketing行业的变革。数字技术、IT技术和通讯技术给不同行业带来不同的变化,这些变化大小也不同。比如说在计算机还没有实现普遍应用的时候,大家是手工来做日常办公、各项业务的。现在有了计算机、软件、数据库,大家就可以把自己的工作流程变成一个数字化的流程。比如说财务、内部管理、库存等等,包括公司内部管理的这些都可以数字化。最后营销也实现了数字化。所以我觉得其中的一个条件就是技术的进步。

  有了技术的进步,才能谈精准营销。当然,之前也可以谈,但都是近似的精准营销。

  精准营销为什么最近一两年很热呢?我感觉是互联网的发展到一定的程度了,同时个人消费者即营销对象的数字化程度也达到一定的高度。个人消费者数字化程度的提高,主要是移动技术带来的。为什么呢?因为过去个人消费者没法背着电脑到处走,现在可以背着一个手机到处走,手机是一个数字化的终端。过去是模拟的手机,现在很多都是数字化的,能够上网,而且有一些智能化的功能,甚至有一些电脑的功能。这个时候,消费者可以把个人的行为,或者说他的日常生活都跟他的手机结合起来。他走到哪里都可以定位,这就带来了把消费者数字化的可能性。大家都知道,过去的消费者数据库,地址都是静态的。现在他有了手机就动态了,这个就为精准营销带来了可能性。所以说技术是一个很重要的前提。

  在技术进步的基础上,就要建立一些精准营销的模式。现在已经有很多成功的模式,比如在卖电子机票、电子电影票时,就可以直接卖到消费者的手机里,带着手机他就可以去完成消费。这个实际上是一个数字化的流程,钱也是数字化的,人也是数字化的。人在航空公司的眼里就是一个身份证号码、手机号码。消费者只要完成一个简单的流程,就可以上飞机了。这就是精准营销的一个模式。

  记者:希望您能介绍一下酷鹏网的营销模式

  逄总:我们网站也是在精准营销的概念下做一些探索。在营销活动中,大家经常用优惠和打折的方式来促进消费者消费。这种方式是营销里面的一个分支,这个分支在传统的互联网和移动技术出现之前,在西方,优惠券的应用已经很发达了,但是在国内用的不是很多,因为中国市场经济的起步较晚。所以这些市场经济的产物,进入中国需要一定的过程。因为技术发展得很快,中国的技术虽然相比西方来说还不是完全的同步,但基本上已经实现了跳跃性发展,而且可能机制上比他们更灵活。同时市场的流动性也有所不同,人口密集、人口的基数大是国外成熟的市场经济国家不具备的。所以这就导致新技术在中国有不同规律。

  我觉得在这个数字化的时代,传统营销手段中的优惠券就可以用技术手段把它变成数字化,变成一个数字化的邮件,同时通过我们数字化的管道,比如互联网、手机,发给消费者。消费者拿着这个数字化的优惠券去消费,商家回收优惠券的时候,可以把数字化的优惠券还原,可以还原到他的数据库和管理系统里面。整个这个过程我们认为是精准营销的过程。

  这个跟大家看了传统的广告就去购买和消费,这是有一定区别的。电视、报纸这样的链条是断的。而我们现在用这个系统就可以知道,从营销的角度来讲是数字化的营销。这个时候,移动技术就会带来很大的便利。我们最早是大家通过互联网来打印优惠券,虽然这个优惠券也是一个纸的,但是他有消费者的信息和商家的信息。从这个意义上来讲我们的优惠券和杂志上的优惠券是有很大的区别。我们是数字化的优惠券,我们一个人的优惠券和另外一个人的是不一样的。商家可以把消费者的信息还原到数据库。

  但这也不是一个最经济和最方便的方法。我们现在可以把优惠券植入到手机里,这个时候消费者可以到商家的终端跟我们的系统进行联系,来验证优惠券.通过商家的收款台的POS机,也可以在终端放我们的一个优惠机,把这个打印出来,交给商家。这个时候就实现了一个从下发到消费的过程。这个时候,整个消费者的行为就被跟踪和记录下来。商家可以利用这些消费者的消费行为来建立客户关系管理系统,提高客户忠诚度的计划,进行二次促销、多次促销、重复促销提高消费者的购买。这有一点像互联网里面有一些公司在监控这些上网的人的习惯,但是他们监控不到他下了网以后是不是买东西了。我们这个系统是能够做到这一点的。

  记者:也就是说包括投放的效果也可以监测。

  逄总:这就变成我们按效果计费的可能性出现了。

  记者:我们目前的广告主以哪个行业为多呢?

  逄总:我们是涉及各个行业。只要是涉及消费者消费的行业我们都会帮助他们进行推广。

  记者:广告主市场推广无非有两个目的,一是树立自己的品牌,扩大自己的知名度;二是达到促销的效果,就是促进产品销售额的增长.我们占领的是促销这一块。

  逄总:我们要占领广告主促销这一块。同时我们会设计一些办法,一个是提高它的销售额,同时提高他促销的效率。可能在更传统的意义上做促销的时候,大家买了一次,下次再买,如果再促销,还要用这个手段再去做。广告主不知道谁去买。但通过我们这种模式,广告主能够很清晰地掌握消费者信息,比如说这次有1万人来买我的产品或服务,我下次希望这1万人再来买的时候,我向他们发邮件就可以了。但传统的做不到,除非是你手工记录,但我们可以做到很清晰地知道谁来买了。因为这就是你的客户,你要保留住他,必须要做大量的工作,尽可能长期的忠诚你,买这类产品都用你的品牌,这是商家最关心的。

  记者:因为您是站在咱们这个平台上,您接触的广告主也很多,这些广告主在您平台上进行推广,无非也是想达到精准营销,因为您这也是提供精准营销的平台。很多广告主跟我沟通,我认为广告主认可的精准营销是不同的,您认为广告主认可的精准营销是什么样子的。

  逄总:一个是和产品定位有关系,另外不同的企业对营销的精确程度的要求是不一样的,不同行业的企业的要求也是不一样的。有很多行业是要求非常精准的,比如金融行业。但有写行业会不同,像快速消费品,对消费者数量要求的胜过对精准的需求,比如说一个卖可乐的广告主,不需要知道某个消费者是20岁还是30岁,他们希望的是年青的人都来买,所以他们对精准的需求不是那么强烈。但是这些行业有时候也需要实现精确,比如还以这个卖可乐的企业为例,如果他现在要推出一个运动型产品,他就要锁定一些经常去健身房的,他对精确就有需求了。

  所以不同的企业、不同的产品、不同的企业管理层的水平背景,都可能会影响到对精准营销的需求度。但是从发展趋势上来看,因为竞争越来越激烈,从粗放的营销向精准营销的发展这个趋势是必然的。就像过去PC刚出来的时候很贵,只有银行、通讯部门、军事部门等等用的多。后来逐渐地推到所有的企业去了。虽然现在不用也可以,一台电脑没有也可以工作,但在竞争上,就竞争不过那些电脑应用比较普及的企业,因为你的效率会很低。这个不是以个人意志为转移,而是市场的需求。

  记者:我们现在给很多的品牌广告主投放过相关的广告?

  逄总:我们实际上是给它实现一个营销策略。我们那儿基本上不会投单纯的广告,可能我们的网站将来会有人去投广告,但这不是我们的主业。我们是给客户提供精准营销,或者叫“电子优惠券的营销解决方案”。

  记者:您可以分享一下您成功的案例吗?

  逄总:我们刚刚结束的一个案例,就是一个餐饮行业的连锁店,叫“一茶一坐”。我们最近刚做了一个电子优惠券帮他做北京市场,消费者拿着我们的优惠券到“一茶一坐”的店堂里,把优惠券打印出来,就可以享受到商家提供的优惠。消费者下载、打印的过程,其实都被我们的系统记录下来。“一茶一坐”在北京有9家店,我们在店里布上打印机之后,消费者在哪个店、什么时候打印的优惠券,我们都有记录。

  记者:这又是一个效果,等于说我帮助他们实现了一个策略的分析。

  逄总:我们通过一些手段,一个是让这些消费者广泛的知道,因为这个优惠券优惠的策略都是我们和他们一起定出来的。我们认为这种方式可能最有利于互联网上的传播,就会有很多的网友传给他的朋友。我们设计的系统就是填自己的手机号,然后再填朋友的手机号。而且不是说这一桌就一个优惠,而是按客户给优惠。

  记者:这样的话就促进了你的传播了。

  逄总:通常一般的餐厅的优惠一桌就一个八折。这样的话就不利于传播这个优惠券,如果按人给优惠,就容易传到每个人手上了。而且“一茶一坐”每个人可以免费享受11种菜的优惠。

  记者:我们目前为止服务的广告主或者是品牌,我们网站上都有记录吗?如果说我要是想对这块比较感兴趣,可以从你的网站上索取到相关的信息吗?

  逄总:只要是现在在做的信息都可以看到。这个案例我觉得有必要跟你说一下这个结果。一个月下来我们有14534个客户到店使用了。

  他原来的目标是1900人。我们一下子做到了14534人。也就是说我们的策略非常的成功,而且手机的传播力度是非常强的。精准到每一个人,这个是非常精确的。这是我们系统非常重要的一个优势。他做了这个优惠券,可能会有3、5万人去看了,但是有多少人去使用了,一般传统的营销方式是不知道的。只能粗略的算,而我们这个做到了完整的跟踪。所以我们就变成提倡一种方式,大家都说按效果付费。点击也是一种效果。我们提一个词叫CPB(cost per buyer),有几个人去买了,按这个收费,这个是商家最愿意接受的。为什么能有这样的结果,是我们可以记录、计算出来有几个人去买。这个模式“一茶一坐”是非常认可的。而且我们告诉你这些手机号码是谁的,他几点、几分在你这儿消费的。我们要作假的话是要买这么多的手机号。IP地址是可以作假的,唯独我们的手机号是做不到的。除非我们去买这么多的手机号,而且要派那么多人去消费。

  记者:我们可以说您的这是一种新模式,您认为自己的平台、自己的品牌区别与其他相关的产品最大的创新点在哪儿?

  逄总:我刚才说的这几个点的创新:

  一个是我们整个的促销流程。同时我们把优惠券和技术互联网的移动技术非常有机地结合在一起。过去大家会认为优惠券不是一个主流的营销方式,但我们认为在数字化时代,它可能是一个重要的方式。或者是一个非常具有核心意义的营销方式了。因为你只有用优惠券,你才能够让消费者从看广告和消费过程,一直跟你连在一起。否则的话,你发一个广告无论是在手机上发、还是在互联网上发,这个消费者不会拿着这个东西去消费的,虽然这也是一个广告、促销,但它不是一个精准营销,它只是一个广告,所有的消费者看到都可以去。优惠券的本身是促进消费价值比较高的人去消费。优惠券会节约成本,产品不会对所有人都下降,对提高你的利润率,也会带来消费者对你品牌的忠诚度的提高,他一定会等着你,产生一种期待。这些数据都有分析。一个商场如果用优惠券带来客人,那这个客人消费的数量,会带来这个优惠券的产品14倍的价值,这个商场的优惠券会带来14倍的收益。在美国60%的营业额是由优惠券带来的,为什么美国有很多人都拿优惠券呢?是因为它已经植入他的生活中了。商场的利润也比整体降价要高出几个百分点,大概是要高出10个百分点这样。这些数据都是在美国的营销的教科书里面可以查到的。

  我们国家优惠券为什么没用到这么广泛和深入呢?其实跟我们国家的特点有很大的关系。我们国家目前还是在一种粗放式的营销、经营和竞争过程中。因为人口基数庞大,所以说要一下子要所有人都知道,就不需要那么精准了。在国外可能更需要效率高、精确一些。尽管这样,因为竞争越来越激烈。大家都要降低成本、增加利润率,这时候你做的稍微精准一点,把利润率提高几个点,你的竞争力就强了。如果5%的营业额都做广告,降低10%的广告费用,就差不多增长0.5个点的毛利,就可以增长利润。

  记者:您认为现在精准营销的行业大家都在炒,您认为现阶段的精准营销还存在哪些问题?

  逄总:其实问题很多,永远会有问题,永远有需求和供给之间的矛盾。市场和商家之间的需求是有矛盾的。但是这些问题都会随着技术的发展,大家营销水平提高,会逐渐解决。我觉得没有什么本质上有障碍。其实没有什么直接的障碍,应该就是一个和PC和互联网的发展一样,是没什么的问题,是随着时间的推移在不断的发展,会有层出不穷的新模式、新方式给大家提供。还有一些可能更新的技术出来,使得消费者更方便、厂家更有利润。我觉得在中国有这样的问题,大家一窝蜂一搞,就变得鱼龙混杂的现象,有搭车的、有干事的。这个乱也不是什么大问题,其他的领域也是这样的。比如说上电子商务,IT行业的一个概念出来以后,大家会风行一阵。

  记者:在您运营的过程中遇到过相关的问题吗?

  逄总:我们也遇到过,也是大量的问题。我们这套概念以前是没有人做过的。那让商家来尝试就是一个问题。另外我们这套模式,其实要有硬件投入的。我们还要有优惠的终端设备等等。如果大量的投入就有资金的压力。还有要教育消费者,让消费者去习惯使用这些东西,这也是要花钱、花时间的。这都是问题了。但我觉得这些都不是本质的问题,就像很多的成功的模式都是有投入的。当它投入到一定的程度,走对了路子就会有收获的。

  记者:也希望您这边能跟我们来畅想一下未来,您认为未来一年内,您希望我们这个平台会打造一个什么样的状态呢?

  逄总:我们希望一年之内,有数百万的消费者能拿着手机来等待下一个优惠券。他在买东西之前就应该看一下他可能不花钱,或者花一块钱来得到我们的优惠券。

  现在基本上都不花钱,但以后要花钱。你就觉得那个钱花的是一个象征性的花钱。为什么呢?是为了记你的数,否则的话大家都来下,都不去使用是不行的。那个是相当于你不算钱的。

  记者:您也帮我们畅想一下移动营销这个行业好吗?

  逄总:我们觉得可能对消费者并不是一件好事。消费者因为参加了很多的精准营销的活动,或者说得到了很多商家的优惠,或加入了很多的会员,他会经常被骚扰。现在你也会感觉到手机会被骚扰。所以这个行业大趋势是没有变化的,但会有立法来禁止非许可式的骚扰,比如过去的垃圾邮件。垃圾邮件的技术手段不够有效,但移动这边会有效的。因为中国移动的通路是垄断的,是没有人能够从外部进来的,一定是从中国移动和中国联通这两个系统,它能够阻断垃圾的输送。这有一个双方的博弈。是消费者和厂家、营销者之间的博弈的过程。将来手机会有这样的功能,不在我许可的范围内,是到不了我手机的。我的手机有可能去订阅一个服务,只有取得我许可的人才可以给我发短信。这会是双方博弈的一个过程。对厂家来说,总是想让大量的人知道他。其实这也是一个生意,如果能做到这个东西,手机技术肯定会发的。把所有的短信没经过许可的短信都屏蔽掉,或者说在某些地方放着,我也可能想看看,但根本就显示不出来。所以这可能是我看得见的一个趋势。

  当然了,手机互动营销,其实就是精准营销的一个最重要的组成部分。将来没准消费者也可能手机更庞大了,可以通过手机订阅营销信息。这个时候,可能我们酷鹏网就可以发送到他的备用的目录里。这可能也是一种趋势。他还可能用手机来做一些事情,比如说炒股、看股票等等。

  记者:您能用一句总结一下电子优惠券营销这种模式吗?

  逄总:电子优惠券营销是精确营销的一个利器,为商家的营销活动提供可全程跟踪评估的手段,是达到CPB(cost per buyer)的有利方式。

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