以UGC(用户贡献内容)为核心的Web2.0大潮席卷了当今的整个互联网络。Web2.0的本质其实就是向用户提供各种应用,blog是一种写的应用,sns是一种建立关系的应用,包括tag、dig、网摘、图片、视频等等,都是应用。每一种应用,都极大地解放了单个用户的内容生产能力,于是,形成了一种著名的说法:去中心化。
如果应用能够直接收费的话,那是绝对没有任何问题的。但麻烦在于,大多数的网络用户(特别在中国),使用免费服务是一种习惯。加上市场本来就有跟风传统,一个应用推出,百种模仿现身是很正常的事情。于是,为某项互联网应用直接掏钱的人,恐怕百分之一都不到。
既然不能直接收费,转向间接收费就变得理所当然。从当年的简单banner投放,到今天的所谓整合营销传播,一言以蔽之,就是广告。从所谓的营销1.0到营销2.0,其实无非是说法换了,手法变了,核心不会变化:将受众的注意力(甚至直接是受众)打包卖给第三方以帮助第三方推广它想推广的东西并从中获得利益。
于是,问题来了:广告主,是讲受众结构的!
我们用豆瓣做例子。豆瓣是一个很不错的以书评起家的Web2.0网站,基本上也是靠广告活着的。在豆瓣上,当你点击一本书前往当当或者卓越进行购买行为的话,豆瓣可以获得一定数量的提成,这是很典型的按销售额付费(Cost-Per-Sale,CPS)的广告模式。这里,书评是很关键很核心的部分。正是因为书评,才使得上豆瓣的人会成为当当或者卓越的目标受众,才会形成有效的广告模式。结论就是:豆瓣,是一个很典型的垂直网站,聚焦于读书。
垂直性网站,这是Web1.0中的概念,相对于大而全的门户式水平网站而言,某些网站聚焦于某个行业,且在这个行业中做得风生水起,丝毫不输于甚至更强于门户的对应频道。最突出的例子莫过于中国化工网,一家号称每周都在盈利的聚焦于化工行业的1.0式网站。
Web2.0网站,在不断地发明出让用户更好地生产内容的同时,越来越忽略这样一个事实:你的用户是谁?所谓的三高人群(较大年龄、较多收入、较高社会地位)是没有任何意义的,因为你的广告主不是只需要互联网用户做它的客户。而基本上,互联网本身就是三高人群扎堆的地方。太多的Web2.0网站的用户特征,基本上就是互联网全体用户的特征。于是,在排除了直接收费的生存模式之后,只留下了两条出路:
其一,搞大,要搞到连门户都敬畏的地步。中国博客网一度搞得很大了,但没有大到让门户都觉得比它还要大的地步,非常轻易地,新浪以名人博客为卖点,迅速成为了博客中的领头羊。对于规模很大实力很强的门户而言,开发几个功能,不是什么难事。毕竟,大部分的Web2.0应用并不需要什么高深的技术。
其二,被收购。很多人都认为某某网站被巨头收购是成功的象征,但我从来不这么看。辛辛苦苦打下的一份基业,被人全盘收购,有什么好值得骄傲的。
Google的首席执行官Eric Schmidt博士在一次讲演中,当被问及"何为Web3.0"时,很平静地回答到:"Applications that are pieced together。"翻译过来就是:碎片式的应用被组合在一起。而用商业的话语来说,就是巨头出手整合并购那些碎片式的应用。
Web2.0网站,如果没有行业上的专注,大抵,就是这样一个结局了
